Social playfulness – drivkraften att leka och spela vävs mer och mer in i dagens medielösningar 05/07

Detta enligt en omvärldsspaning hos Bonniers Research & Development Department. För att skapa engagemang hos konsumenterna krävs någonting mer än traditionella medielösningar. Ett framgångsrikt exempel på detta är SAS kampanj ”Globe of Fortune” som ägde rum på Facebook.

SAS söker hela tiden nya lösningar i sin marknadskommunikation för att på bästa sätt nå ut till sina potentiella och befintliga kunder. SAS ser gärna att deras olika konsulter jobbar nära varandra i planeringen av kampanjer. Ett bra exempel på ett sådant samarbete är kampanjen the Globe of Fortune.

Under hösten 2009 var Sverige inne i en djup recession och resandet hade gått ned rejält. Detta gav stora möjligheter för lågprisflygen att ta marknadsandelar då både företag och privatpersoner blev mer kostnadsmedvetna. För att visa att SAS har ett mycket stort utbud av billiga resor lanserade man en kampanj med detta budskap ”Fler billiga resor än någonsin”. Detta kommunicerades stort i TV, utomhus, print- och bannerannonsering för att skapa kännedom om erbjudandet och driva försäljning. Då stort fokus låg på priser så ville SAS hitta ett sätt att ändå locka till resande och samtidigt skapa ett intresse för SAS stora utbud av destinationer.

CP+B Europe tog fram en idé om att skapa en jordglob som man kunde snurra på och där man låter slumpen avgöra vart och med vem man skulle åka. Mekaniken bakom tävlingen bygger på Facebook Connect-teknik (Facebooks universella login för att interagera med deras databas). En viraleffekt skapas i kampanjen då man inser att man har lika många vinstchanser som man har vänner – då man själv är någons vän och kan bli föreslagen som slumpmässigt utvald reskamrat.

Relevansen i budskapet bygger på att man utforskar SAS destinationer, att man utmanas att bli spontan och att man tvingas tänka sig resor, till olika SAS-destinationer, med olika människor. Hur skulle den här resan bli? Vem skulle jag egentligen vilja resa med? Vart skulle jag helst vilja resa? Att skapa den här sortens frågeställningar under en lågpriskampanj - ger den omedelbara nyttan för SAS.

Anders Gustafsson, Creative Director CP+B Europé, säger: Efter att idén presenterats och arbetet med prototypen startat – började det riktiga arbetet. Globe of Fortune är ett perfekt exempel på att arbeta iterativt i den kreativa arbetsprocessen. Ända in i produktionens slutfas. Vi ändrade upplägget för tävlingen flera gånger och så även in i det sista, då vi upptäckte hur vi själva ville interagera med globen och hur många gånger man ville snurra sina vänner etc.

Petter Mååg, Internet Planner på MediaCom, berättar kort om den nya trenden: Ett nyckelord i en sådan kampanj som SAS Globe of Fortune är ”Gamifikation”, dvs. förmågan att få människor att göra saker genom spel eller lek. På detta sätt kan man påverka människor på ett nytt sätt. Faktum kvarstår ju att alla inte kommer att vinna en resa med en Facebook kompis, men då har vi ändå skapat en reslust. Därmed så kommer deltagarna att söka mer information om SAS destinationer eller att de till och med köper en resa.

Kampanjen skapade ett mycket bra resultat. Under Facebook-kampanjen genomfördes 120 000 spins på globen. Sajten hade 45 000 unika besökare. Därutöver genererade kampanjen hundratals artiklar, twitter- och blogginlägg. På endast 12 dagar - ett fantastiskt rekord för att vara en kampanj på Facebook. Dessutom så vann kampanjen ett Silverägg i reklamtävlingen Guldägget i Sverige i kategorin Interaktiva sajter.

SAS marknadschef Ulf Hermansson-Samell beskriver det lyckade samarbetet såhär: Ännu ett riktigt bra bevis på att jobba med ”content och context” ger bra resultat. För att kunna göra det behövs ett mycket tätt samarbete mellan oss på SAS och våra strategiska samarbetspartners mediebyrån MediaCom och reklambyrån CP+B Europe.