Silver till Procter & Gamble och MediaCom 05/07

Kampanjen för Clearblues Ägglossningskalender prisades med silver vid StockholmMediaAward 2010. Här kan du läsa om kampanjen.

Juryns motivering till silverutmärkelsen lyder: ”... något av det mest tabubelagda. Det krävs en hel del mod att gå på tunn is. Det krävs en hel del kunskap och erfarenhet att gå på tunn is. Kort sagt – för att inte sjunka som en gråsten i Mälaren gäller det att ha torrt på fötterna med hög målgruppsprecision ... och och och ... insikter i massor. För hur annars kan man som stort och mäktigt företag som Procter & Gamble bli insläppt i en persons privata och intima sfär? Bra gjort Procter & Gamble!”

I tävlingen StockholmMediaAward och Årets Kampanj bedöms mediekampanjer utifrån insikt kring kampanjens målgrupp och marknad, måluppfyllnad, innovation och resultat. Kampanjen ska vara nyskapande och helst utmana traditionella medielösningar. Något som Procter & Gambles kampanj lyckades uppfylla med bravur.

Bakgrund och kommunikationsmål
Clearblue ville testa att enbart använda digitala medier i Sverige för att se hur man kunde marknadsföra sina specialistprodukter utan breda medier för att nå kvinnor som är konsumenter till fertilitetsmonitorer och ägglossningstester. Behovet för dessa produkter anses vara ett privat ämne och nätet ansågs därmed som potentiellt mer passande än TV och tryckta medier.

Briefen till byråerna gick ut på att skapa en smal målgruppsinriktad plan för det digitala ägglossningstestet och fertilitetsmonitorn. Målsättningarna var att; driva kännedom, utbilda konsumenterna samt driva försäljning via nätet.

Det fanns tydliga målgruppsinsikter om vem som skulle vara mest intresserad av produkterna: Kvinnor som har väntat med att få barn och som inte vill kasta bort tid och kvinnor som proaktivt tar hand om sin hälsa och som vill ta kontroll över sin egen fertilitet. Det var också tydligt att man var intresserad av att utbyta erfarenheter med andra kvinnor.

Två distinkta målgrupper identifierades: 1) Kvinnor som precis har börjat försöka bli gravida och 2) kvinnor som försökt i mer än 6 månader och som börjar bli oroliga för om de kan bli gravida. Som ett resultat av detta delades kommunikationen upp i två delar. Målgrupp 1 skulle primärt bli exponerad för det digitala ägglossningstestet och målgrupp 2 skulle exponeras primärt för den digitala fertilitetsmonitoren.

Lösning och innovation
En viktig del av briefen var att utbilda målgruppen om fördelarna med Clearblues produkter jämfört med traditionella metoder. En genomgång av de mest besökta sajterna för familjeplanering i Sverige visade snabbt att många erbjuder så kallade ägglossningskalendrar på sina sidor. Dessa verktyg upplevdes som relativt basala i utformningen och inte särskilt användarvänliga. Byråerna förslog då att Procter & Gamble skulle bygga en helt egen ägglossningskalender för användarna och via denna marknadsföra Clearblues produkter. Detta verktyg blev den centrala plattformen för att skapa trovärdighet och preferens i målgruppen för Clearblues produkter samt driva försäljning. Både idén och hela dess innehåll kom som ett resultat av byråernas och kundens noggranna analys av målgruppsbehoven och dåvarande erbjudande av liknande verktyg.

En genomgång av innehållet som riktas mot de två målgrupperna på sajter som Familjeliv, Growing People, Vänta Barn, Min Bebis etc. avslöjade tydiga avgränsningar i sektioner som ”Försöker få barn” och ”Svårt att få barn”. Detta gav oss möjligheten att mycket specifikt rikta de olika kreativa utformningarna mot de två målgrupperna i en relevant miljö. Olika forumtrådar gav liknande möjligheter för målgruppstyrning.

Vidare använde vi oss av specifika sponsorskap på TV3 Play, Kanal5 Play och Aftonbladet webb-TV för att driva kännedom till ägglossningskalendern samt driva trafik till sajten. Fristående e-postutskick användes också riktade till Familjelivs medlemsregister då detta är ett erkänt sätt att generera höga CTR nivåer.

En fertilitetsexpert från Clearblue integrerades i Familjelivs ”Fråga experten” sektion där besökarna kunde ställa frågor om fertilitet och Clearblues produkter samt diskutera med varandra.

Ägglossningskalendern som utvecklades för kampanjen designades så användarna kunde skapa sin egen kalender. Mallar för Pedagogisk, Gullig, Hemlig och Romantisk var framtagna så användaren själv kunde välja stil. Sajten inkluderade också bland annat en påminnelsefunktion där man kunde lägga in sin egen och sin partners e-postadress och ett meddelande skickades när man var som mest fertil.

Resultat
Antal besök till Clearblues onlineshop ökade med mer än 400% under kampanjperioden och besökarna spenderade nästan dubbelt så lång tid på sajten jämfört med besöksstatistik från före och efter kampanjgenomförandet. Den här ökningen ger oss bevis på att det var effektivt att bygga en smal onlineplan istället för att fortsätta med den traditionella TV-annonseringen.

Hjälpt varumärkeserinran låg på en hög nivå före kampanjen och ökade enbart marginellt, men på produktnivå mer än dubblade Clearblue kännedomen till det digitala ägglossningstestet och fertilitetsmonitorn.

20 000 unika webbläsare besökte sajten under kampanjperioden på 4 veckor. Det finns ingen officiell statistik på hur många som aktivt planerar barn i Sverige på en given tidpunkt, men vi anser att 20 000 utgör en betydlig majoritet av dessa.

Beatrice Lindvall, Media Manager på Procter & Gamble säger så här: Byråerna gjorde ett fantastiskt jobb i att identifiera ett kundbehov som inte var tillräckligt tillfredställt och matchade detta på ett intelligent sätt med Clearblues varumärkesvärden. Mediaspillet var väldigt litet tack vare en omsorgsfull målgruppsstyrning. Kampanjen har haft en stor påverkan på marknadsföringsstrategin för Clearblue i ett antal andra marknader.

Strategin har nu vidareförts till ett antal nya marknader.