Den svenska TV-marknaden 2010 05/06

I maj har den svenska TV-marknaden fullkomligt exploderat.

De stora kanalerna blev helt utsålda direkt efter “släppet” och marknaden fullkomligt tagen på sängen av den extrema efterfrågan. Kanalerna har valt olika vägar att hantera detta men i flera fall handlar det om att man inte kunnat hantera de orders som kommit in utan fått skicka tillbaka bokningar. Detta har drabbat såväl årsavtalsannonsörer som Adhoc-kampanjer.

Pro7 kanalerna (Kanal 5 och Kanal 9) skickade till exempel tillbaka ett stort antal kampanjer helt och drog sedan ner resterande kampanjer med 14%.

Men även MTG-huset och TV4-husets kanaler har haft liknande problem.

Rådande läge kommer troligen att föra med sig att även juni kommer att bli fullständigt slutsålt. Detta eftersom många annonsörer som inte kom in i maj sannolikt kommer att försöka komma in i juni istället. En inte alltför vågad gissning är att kanalerna har pressat in allt som går och kan komma att få problem att leverera alla kampanjer i maj, vilket då kommer att spilla över in i juni. Lägger vi till att många av kanalerna dessutom har skulder till annonsörerna sedan tidigare underleveranser och att tittandet i juni är väderberoende, finns en risk att kanalerna kan behöva dra med sig skulder ända in i juli.

Dessutom har vi ett stundande Fotbolls-VM i juni/juli samt ett antal andra händelser såsom riksdagsvalsannonsering (för första gången i TV) samt Kronprinsessans bröllop, vilket sannolikt kommer att påverka såväl tittandet som TV-annonsmarknaden. Det finns därför risk för ett mycket högt utförsäljningsläge ända inpå hösten.

Den här situationen är unik och går inte att jämföra med våra nordiska grannländer, där marknaden är avsevärt svalare även om det går att skönja ljuset i tunneln sedan 2009 års bakslag. Det finns idag ingen bra förklaring till läget på den svenska TV-marknaden. Ingen hade väntat sig detta fullkomliga vulkanutbrott av efterfrågan.

Bakgrund
Under 2009 var den svenska mediemarknaden i likhet med resten av världen drabbad av lågkonjunkturen. Mediemarknaden tappade 12,7% av volymen där TV-mediet klarade sig undan med endast -11%. Det höga kommersiella TV-tittandet tillsammans med den svaga efterfrågan drev ner priserna under 2009. Och på det sättet blev det köparens marknad. Under senare delen av året tog dock efterfrågan fart igen och både november och december var mer eller mindre helt utsålda månader. Investeringen var också högre i december än rekordåret 2008 (+5,2%).

Eftersom ingen räknat med en så snabb återhämtning av marknaden erbjöd TV4 och MTG stora rabatter under januari och februari 2010. Dock visade det sig att marknaden var avsevärt mycket hetare än väntat och vi fick en slutsåld marknad redan i början av året. Under mars fortsatte efterfrågan att öka och nettoinvesteringen ökade med 16,1% jämfört med föregående år. Det blev ännu värre under april och kulminerade alltså nu i maj.

Tittandet
Det kommersiella tittandet har också varit sämre under perioden. Delvis på grund av OS men också för att TV-kanalerna inte velat elda för kråkorna och SVT fick möjlighet att ta andelar både före, under och efter OS.

Vi ser nu tacksamt att den kommersiella tittartiden ökar igen under april. Och hoppas nu på att kanalerna biffar upp tablåerna ordentligt under hösten. En välkommen händelse, som åtminstone borde kunna fungera som en liten ventil på det höga trycket, är den nya lagen som sannolikt träder i kraft i augusti, vilken ger de svenska TV-kanaler mer likartade villkor när det gäller sponsring.

Dock förutspår vi att det fortsättningsvis kommer att vara trångt under 2010 och därför kommer det att krävas framförhållning och god planering av TV-kampanjer om man vill kunna komma in och synas på rätt sätt.

Vid frågor kontakta Patrick Wallin, TV Director på MediaCom.